Marketing educacional é uma expressão que dá nome a algo muito amplo e que pode ser abordado segundo diferentes enfoques. No nosso caso, aqui no blog do Captar Alunos, escolhemos falar de um ponto de vista que ajuda na gestão escolar também.
O motivo de fazermos isso é muito simples: a gente sabe que você só vai conseguir fazer o marketing digital caber no seu orçamento e tempo se ele estiver muito bem casado com tudo mais que fica no radar do proprietário ou gestor de uma escola.
Então, todo artigo que escrevemos vai um pouco além do marketing. Nosso intuito é entrar no plano geral da sua instituição, encontrando e demonstrando vários pontos onde podemos ajudar.
Abaixo, você confere o essencial que deve saber para promover a sua escola na internet (e, de quebra, dicas bem objetivas para resolver sua próxima campanha de matrículas). Continue a leitura!
O que é marketing educacional?
Se essa expressão existe — e se você não pesquisou “marketing digital”, mas “marketing educacional” no Google — é porque sabe que promover uma escola ou curso livre é diferente e específico.
Por exemplo, não dá pra tratar os seus potenciais alunos como clientes.
Eles estão em busca de algo muito mais transformador e necessário do que os produtos comumente vendidos pela internet.
Nesse sentido, o marketing educacional é uma maneira de conectar estudantes e instituições de ensino que vão trabalhar para que eles sejam profissionais e pessoas melhores, mudando com isso não apenas o estudante, mas todo o meio social.
No entanto, uma parte das relações de venda presentes nas campanhas de matrícula é parecida com a de outros produtos e serviços convencionais.
É preciso compreender e respeitar certas leis de mercado, mas sempre com vistas a encontrar os alunos certos para o curso certo. Abaixo, vamos explicar melhor o papel do marketing em cursos livres, faculdades, escolas de Educação Infantil, Ensino Fundamental e Médio.
É claro que cada uma dessas subcategorias tem suas especificidades, mas há regras que valem para o ramo educacional em geral, e que devem ser buscadas por todas as instituições que oferecem ensino de qualidade.
7 vantagens do marketing educacional
Muita gente confunde marketing com vendas.
Obviamente, o objetivo de uma escola, quando contrata uma agência ou um time interno de marketing educacional é conseguir novos matriculados, mas seria reducionista achar que é só isso.
Por exemplo, a evasão escolar é um fantasma para qualquer instituição, e ela começa a ser evitada quando o marketing é bem-feito e chega aos alunos certos. As campanhas de matrículas têm custos altos, e esses alunos devem permanecer para compensar.
Assim, o cálculo que leva a uma maior lucratividade da instituição é aquele feito pelo tempo de vida média de um aluno matriculado. Em outras palavras, fazer diferença na vida das pessoas se converte em um financeiro mais saudável.
Veja quais são os 7 pilares do nosso trabalho de marketing digital para instituições de ensino, e como eles se completam em uma estratégia geral de captação e manutenção.
1. Conseguir novos estudantes
Além de mirar nas pessoas certas, existem alguns desafios do marketing de escolas e instituições. Por exemplo, você precisa adotar um tom e linguagem específicos na sua comunicação educacional.
Vamos falar mais sobre comunicação adiante, mas por hora, entenda que você deve criar empatia e transmitir corretamente os valores da sua escola, seja nas redes sociais, no blog ou em outros canais.
Repare que, pelo caráter humano do serviço oferecido, é esperado que as escolas se posicionem virtualmente menos como empresas e mais como pessoas.
Isso, você vai conseguir ajustando a linguagem visual e a comunicação por escrito.
2. Evitar a evasão escolar
Não funciona criar um sistema sólido de aquisição de novos estudantes e vê-los escapar pelo outro lado. Como dissemos, a métrica mais importante para quem vende serviços é o lifetime value.
Ou seja, o aluno interessado, se submetido às circunstâncias certas, não vai pensar em cancelamento de curso. No entanto, o fim da evasão não é responsabilidade apenas pedagógica, embora o plano de aulas seja importante.
O marketing digital é responsável por um envolvimento dos alunos com a instituição.
Ele os mantém focados e, com conteúdo sobre mercado de trabalho e assuntos complementares à sala de aula, entregando valor mesmo depois da matrícula.
3. Unir toda a escola em uma estratégia
O marketing digital parte do objetivo geral de uma instituição.
Esse objetivo pode ser mais matrículas, maior reconhecimento de marca na internet, fidelização de alunos, mais tráfego para o site etc. Há muitos tipos de estratégia educacional.
Então, uma vez que esse objetivo está alinhado, os esforços de marketing, gestão e vendas são conjuntos, e vão emanando para outras áreas.
Se eles começam a ser atingidos, você logo verifica a necessidade de ajustar-se internamente ao novo funcionamento. Isso é o início de um círculo virtuoso.
Por exemplo: a entrada de novos alunos gera a necessidade de uma secretaria eficiente e informatizada para receber e atender rápido, com menos custos.
A proposta pedagógica passa a receber opiniões construtivas à medida que mais pessoas se matriculam, o que permite ajustar os detalhes.
Por fim, o financeiro acostuma-se a fazer contas mais acertadas, já que os relatórios de marketing demonstram por quanto tempo um estudante permanece em média, quanto deve ser investido para conseguir cada aluno e assim por diante.
Ou seja, o marketing digital é um ativo da empresa com potencial para modificar outros ativos, dando um sentido e mais coerência.
Ele ajuda a criar metas conjuntas, espalhar o conhecimento de gestão por todas as áreas e, como veremos, também forma uma dupla simbiótica com as vendas, para que o número de matrículas cresça e elas fiquem mais baratas.
4. Ter um padrão de comunicação com o público
Nos e-mails, redes sociais e outros canais, você deve ter um tom de voz, o que significa um determinado jeito de se comunicar.
O marketing educacional também é responsável por uma maneira mais ou menos próxima de falar ao público. Assim, algumas instituições vão querer que seu discurso transpareça autoridade; outras, vão prezar por uma linguagem mais divertida.
Cada ponto de comunicação é uma oportunidade de contar histórias.
Então, você não deve desperdiçar essas oportunidades com propagandas clichês ou invasivas o tempo todo. Comunicação é, antes de tudo, relacionamento. E relacionamento é a base do marketing digital moderno.
É preciso que seus potenciais alunos escutem o mesmo tom de voz em comunicações de canais diferentes. Da mesma forma, quando eles decidirem ativamente falar com você, deve haver uma sensação de continuidade, mesmo que a conversa saia de um canal e vá para o outro (do Facebook para o e-mail ou o Instagram, por exemplo).
Ter uma comunicação padronizada é a base para boas campanhas de matrículas, e é algo que o marketing digital pode (e deve) fazer por você.
5. Posicionar-se no mercado
Vivemos a época em que as culturas de nicho ganham força graças aos mecanismos avançados de segmentação de público na internet. Logo, é muito comum que as empresas sejam convidadas a também se posicionar.
O planejamento de marketing começa com uma ideia geral sobre que tipo de público atingir, como chegar até ele e fidelizar essas pessoas.
Então, segundo essa lógica, é comum que duas instituições de ensino nem compitam entre si. Se elas se posicionam de uma maneira diferente, significam também que estão buscando públicos diferentes.
Além disso, o posicionamento, tornado possível pelo marketing educacional, não é imediatista.
O setor educacional vende serviços e, por isso, importa mais chegar com sua mensagem não em qualquer estudante, mas nos estudantes certos. Se esse direcionamento acontece, as chances de ele se manter matriculado por mais tempo são maiores.
6. Criar um modelo escalável
Escalabilidade significa aumentar a oferta de um serviço sem que os custos subam na mesma proporção. Para tal, é preciso elaborar padrões de entrega desse serviço.
A partir do momento em que a sua mensagem chega a um grande número de pessoas, é natural começar a repensar certos procedimentos, encurtando caminhos. De repente, você se vê otimizando outros setores e repensando a organização didática da escola.
Nós, do Captar Alunos, somos da opinião de que o primeiro setor que deve ser organizado é o de novas matrículas. Afinal, é ele que vai gerar a demanda para o resto.
Como novos alunos entrando, você tem como coletar opiniões, dados e experimentar novos modelos organizacionais. Então, a ideia é manter a qualidade do ensino tornando tudo mais barato progressivamente.
Preparando uma estratégia em 6 passos
Examinando essas relações do marketing digital com outros setores da sua escola, vamos resumir aqui como começar a preparar sua instituição de ensino para receber essa novidade.
Dividimos essa tarefa em 6 passos que são a base da aplicação do nosso método aos clientes do Captar Alunos, e que explicamos em detalhes nas nossas consultorias, palestras e no material Guia Completo Para Captar Alunos e Evitar a Evasão.
1. Prepare a proposta pedagógica
Não há como vender o invendável. Então, qualquer marketing digital eficiente começa com um produto ou serviço bem formulado.
No caso das instituições, isso se materializa em uma proposta pedagógica sólida. Aqui, vale recomendar que, dependendo do seu tamanho, você tenha um coordenador pedagógico que não seja professor.
Isso evita o acúmulo de funções e também permite que esse profissional tenha uma visão de fora dos fenômenos que influenciam as aulas. Ele precisa estar em contato com as questões que vêm de dentro da sala de aula, mas também com demandas de gestão, vendas e marketing.
Como a proposta pedagógica é definida, em boa parte, pela missão, visão e valores da empresa, ela se reflete no tipo de comunicação que o marketing digital vai utilizar para captar novos alunos e fazer reconhecimento de marca.
2. Acerte os ponteiros na administração
A maior parte das instituições que nos procuram apresentam um problema de gestão: como o gestor acumula trabalho, ele basicamente responde a demandas e “apaga incêndios” o dia todo.
Quando analisamos essa questão, quase sempre há formas de desafogar esse profissional usando a tecnologia para gerenciar seu trabalho. Além disso, existe uma dificuldade de delegar tarefas por falta de confiança.
Essa falta de confiança nasce, em alguns casos, da ausência de um plano interno de comunicação, que não permite que auxiliares e outros setores alinhem suas expectativas em torno de um objetivo comum.
Então, o que se tem não é um excesso de tarefas, mas alguns equívocos estratégicos na forma de encará-las.
3. Faça de marketing e vendas um relógio suíço
Existe um termo para a sincronia entre vendas e marketing: o vendarketing.
Ele só existe porque marketing e vendas não são a mesma coisa, embora devam trabalhar juntos e com os mesmos objetivos cotidianos. Por exemplo, é necessário saber diagnosticar onde está o problema em uma estratégia de captação.
O marketing digital comunica-se na internet com potenciais alunos, educa-os sobre os valores dos estudos e da instituição de ensino.
Uma vez convencidos, esses estudantes são contatados pelo setor de vendas que, mais de perto, ajuda-os em decisões mais pontuais: qual entre dois cursos é um melhor caminho profissional, se é possível ou não entrar com a documentação para conseguir uma bolsa, data de pagamento das parcelas, descontos, horários e outros.
Deve existir uma sensação de continuidade entre os discursos de marketing e vendas, para que o matriculado não se sinta decepcionado no momento decisivo da matrícula.
Depois de matriculado, o trabalho de pós-venda é feito pela equipe de marketing digital, que envolve o aluno com conteúdo que visa a manter sua empolgação com o curso e a instituição.
4. Faça um mapeamento do público-alvo
Ainda falando sobre as características do nicho da sua instituição, é recomendável conhecer profundamente o seu público-alvo.
Há diferentes formas de fazer isso: você pode ser mais genérico, estipulando características demográficas ou recorrer ao conceito de persona, se quiser algo mais pessoal, detalhado e assertivo.
Neste último caso, o melhor é coletar informações, em vez de fazer suposições. Mais um motivo para ter sua máquina de matrículas funcionando antes de tudo, concorda? Poder examinar o seu público, fazer pesquisas…
Lembre-se que o aprendizado deve ser constante. O setor educacional é mais humano porque lida com pessoas, e pessoas mudam com o tempo: nossos desejos, visão de mundo e opiniões são orgânicas e vão evoluindo.
5. Comunique-se em diferentes canais
Quando há uma persona (ou público-alvo) definida e um plano de comunicação da instituição de ensino, é muito mais fácil interagir em diferentes canais.
Por canais, estamos nos referindo aos canais de marketing, que envolvem:
- redes sociais;
- e-mail marketing;
- blog;
- site;
- chatbots e outros.
Abordar especificamente cada um deles neste artigo poderia deixá-lo longo e maçante. No entanto, escolhemos um que, diferentemente do que você poderia imaginar, consideramos ao mesmo tempo o mais importante e o mais subestimado de todos.
6. Seja assertivo nas campanhas de e-mail
As redes sociais são um ambiente ótimo para estabelecer conexões, mas também um lugar na internet onde a comunicação é muito dispersa. Anúncios, vídeos pessoais, conteúdo de marcas, tudo está misturado.
Por outro lado, os sites são plataformas melhores para o momento das vendas propriamente ditas, quando o seu potencial aluno já está pronto para efetuar uma matrícula, e resta apenas preencher um formulário.
Os blogs têm o poder de educar, mas é difícil criar uma estrutura que leve o futuro estudante por todas as etapas — também conhecidas como funil de marketing ou funil de vendas — desde reconhecer um problema até confiar na sua instituição para resolvê-lo.
É nessa brecha que entra o e-mail: uma comunicação de um para um com toda a atenção dedicada àquilo que você tem a dizer. Então, se tem apenas disparado mensagens ocasionais com propaganda de cursos, você está fazendo errado.
Crie histórias, divida-as em sequências de e-mail e os automatize. Assim, você cria relacionamento, nossa palavra de ouro no marketing educacional. Lembre-se que do outro lado estão pessoas, e que elas querem enxergar mais valor na sua escola.
Os chamados fluxos de nutrição (conteúdos que têm uma continuidade entre si e educam o potencial estudante como numa jornada rumo à matrícula) são fazem parte de qualquer estratégia de marketing educacional de sucesso.
3 pontos para observar na campanha de matrículas
No entanto, a gente também sabe que, se você fez uma pesquisa no Google e encontrou este artigo, é porque tem uma preocupação mais imediata: matrículas!
Então, separamos este último tópico para ajudá-lo com isso, e vamos compartilhar três dicas bem objetivas para otimizar suas campanhas. Elas estão na ordem de implementação, e servem para qualquer tipo de escola ou instituição.
1. Mire nos cursos com mais valor
Você sabe quais são os cursos que geram mais renda para você? Se não, comece sua campanha de matrículas descobrindo esse dado. Depois, vai ser possível investir mais esforços e dinheiro naquilo que dá mais retorno.
Se estiver ao seu alcance, preste atenção em uma métrica: quanto de dinheiro é necessário investir no marketing para conseguir cada aluno? Você pode fazer análises comparativas, vendo que cursos têm maior ou menor retorno, nesse sentido.
Na verdade, essa matemática é fluida, e quando você começa a comparar e examinar os custos gerais — e não apenas campanhas ou orçamentos isolados — pode chegar à conclusão de que o que pensava ser pouco lucrativo é uma grande oportunidade.
2. Melhore a comunicação com os alunos
Já escrevemos sobre esse tema aqui no blog. Na verdade, já é a segunda vez que ele é abordado neste artigo, e isso não é à toa.
A comunicação de uma escola não é uma conversa entre seu gestor e os potenciais alunos. Quando falamos sobre como as conversas na internet devem ser entre duas pessoas, não é isso que queremos dizer.
A comunicação educacional é responsável por desenvolver uma personalidade para a escola, que coloque na sua identidade visual e linguagem verbal todos os preceitos mais importantes contidos no seu plano pedagógico.
De novo, a didática é a realização de tudo aquilo que a sua escola acredita, e a comunicação é como você compartilha essas perspectivas.
Ela deve ser feita com esmero, já que o objetivo do marketing digital é conseguir o melhor aluno para a sua pedagogia, partindo do pressuposto de que essa pessoa certa é aquela que melhor uso vai fazer do que você ensina.
3. Crie um funil de matrículas da sua escola
Quando você tem uma ideia dos cursos mais lucrativos, do aluno certo e da comunicação mais indicada para utilizar com ele, fica mais fácil criar o seu funil de vendas.
Ele vai ser composto de três etapas:
- Uma primeira em que você fala com pessoas que não conhecem seus serviços;
- Uma segunda em que eles percebem que precisam de educação de qualidade seja qual for a área e;
- Uma terceira em que entendem que a sua instituição é a mais indicada para oferecer essa educação.
Repare que a divisão em funil facilita saber onde está o problema quando os alunos não chegam: pode ser porque a comunicação não atinge muitas pessoas, porque ela não demonstra a necessidade do ensino ou falha em agregar valor.
Com certeza, o marketing educacional não é igual a outros tipos de marketing digital.
No entanto, mesmo tornando público um serviço precioso para os indivíduos e a sociedade, ele tem pontos de encontro com outras áreas publicitárias. Esperamos que este artigo tenha ajudado você a entender por onde começar nesse sentido.
Não deixe de baixar o nosso Guia Completo Para Captar Alunos e Acabar Com a Evasão. Nele, aprofundamos alguns conceitos apresentados aqui. Deixe seus dados no formulário abaixo e receba o guia no seu e-mail!
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