Para quem está disposto a transformar as vendas (ou, no nosso caso, as matrículas) em um sistema, as métricas de venda são assunto obrigatório. Uma das grandes premissas do marketing é que o que não se pode medir, não se pode melhorar.
Ou seja, não adianta investir em marketing digital e esperar pelo melhor. Você deve estabelecer marcos no processo de marketing e vendas, e medir cada uma das etapas. Só assim é possível saber onde estão os problemas e melhorar.
Separamos sete números que você precisa levantar o mais rápido possível na sua instituição. Assim que estiver metrificando melhor, muita coisa deve mudar nas matrículas e você vai poder refletir sobre elas. Continue a leitura!
1. Vendas
Desnecessário dizer que você precisa medir suas vendas. O fato é que as métricas de vendas vão além das matrículas escolares propriamente ditas, e é esse aprofundamento que vai permitir compreender melhor as falhas do seu sistema.
Ou seja, o objetivo é parar de encarar as vendas como uma ação isolada e concentrar-se no processo que leva a elas. A partir desse pensamento, você será capaz de estabelecer marcos e entender os gargalos do setor.
2. Ticket médio
Comece entendendo quanto você ganha com cada novo matriculado, para depois estabelecer outras métricas de venda.
A partir dessa métrica e de uma análise dos seus custos, você pode compreender quantos alunos precisa para manter a instituição funcionando e, depois de pagar todos os custos, a partir de que momento começa a lucrar.
Tente incluir nos cálculos também ações que elevam o preço dos serviços ou agregam valor a eles, como é o caso de upsell e cross selling.
3. Lifetime Value (LTV)
No entanto, é preciso ter clareza de que a educação é um serviço, e não um produto.
Nesse ponto, entra o Lifetime Value, ou valor por tempo de vida do serviço. Para chegar a essa métrica você deve se perguntar quanto tempo em média um aluno fica matriculado, e quanto ele paga em média de mensalidade. A fórmula do LTV é esta:
LTV = ticket médio x valor médio da matrícula x média de tempo de relacionamento
Repare que é uma métrica que influencia certas decisões. Por exemplo, você não precisa de mais matrículas ou reajustes para aumentar o Lifetime Value. É possível fazer isso criando estratégias para manter os alunos matriculados por mais tempo.
É uma forma muito mais abrangente de compreender seus ganhos e ter planejamento de curto, médio e longo prazos. Fora isso, toda instituição deveria investir em garantir que os matriculados estudem até o final do curso.
3. Taxa de conversão (a mais importante das métricas de venda)
Uma conversão pode ser várias coisas: uma matrícula, um novo lead que deixa os dados em um formulário ou alguém que clica em um determinado link e se cadastra para uma aula experimental, por exemplo.
Você pode dividir suas conversões pela proximidade delas com a matrícula, e entender cada uma como um marco no caminho do potencial aluno.
Dentre todas as pessoas que acessaram seu site, quantas se inscrevem em uma newsletter? Dessas, qual é o número de cliques de interessados no seu conteúdo? Dentre os interessados, quantos se cadastram para uma aula experimental? Qual é o percentual de novos alunos a partir dessa primeira aula?
Divida o caminho que o lead percorre em etapas e avalie cada uma delas. Pergunte-se que ações podem ser tomadas para melhorar a taxa de conversão em cada gargalo. De conversão em conversão, é possível seguir o lastro de um potencial aluno.
Subestimar ou não compreender a taxa de conversão está entre os erros mais comuns de gestores de instituições de ensino. Não deixe que isso aconteça com você!
4. Retorno sobre o investimento (ROI)
Essa métrica também é um pouco óbvia, afinal, quem investe quer saber quanto aquilo gerou em contrapartida. A fórmula clássica do Return On Investiment (ROI) é a seguinte:
ROI = receita – custo / custo
O resultado desse cálculo é sempre um número de vezes o próprio ROI. Por exemplo, se o resultado é 9, significa que você recuperou o equivalente a nove vezes o que investiu. Nesse sentido, quanto maior o resultado, melhor.
5. Custo por aquisição de aluno (CAC)
O Custo por Aquisição de Cliente (CAC) é a métrica de venda que melhor baliza seus esforços de marketing e vendas. Trata-se de compreender quanto você gasta para gerar um novo aluno, e repare que isso não é uma média.
Alunos que chegam até você por indicação têm custo zero, ou próximo disso (a não ser que você faça campanhas específicas voltadas à indicação). Por outro lado, as campanhas de matrícula demandam investimentos mais altos em marketing, mas costumam trazer mais clientes de uma vez.
7. Número de oportunidades abertas (e encerradas)
No marketing digital, chamam-se oportunidades aqueles clientes que demonstram um interesse maior no assunto do seus conteúdos, ou mesmo no seu produto ou serviço.
Ele é entendido como tal quando você examina sua lista de leads e repara que algumas pessoas se destacam pela forma como interagem com o conteúdo. Então, você marca essas pessoas como oportunidades e muda o tratamento que elas recebem.
Em outras palavras, você chega à conclusão de que algum lead é uma oportunidade quando percebe que ele está pronto para se matricular.
A métrica a que nos referimos aqui, o número de oportunidades abertas e encerradas é isso: dentre as oportunidades que você elegeu, quantas efetivamente se tornaram alunos e quantas desistiram da comunicação com você?
É importante saber essas coisas, porque oportunidades que não fecham podem indicar que seus critérios estão ruins. Também pode ser que haja algum problema no setor de vendas na hora de fechar esse novo aluno.
Saber como medir é o primeiro passo para melhorar o que quer que seja. Então, comece agora mesmo a fazer uso do as nossas métricas de vendas para instituição de ensino e veja os números apontarem novos caminhos.Se quiser aprender de forma mais ampla os conceitos de marketing digital na captação de alunos, baixe agora nosso guia sobre como captar alunos e acabar com a evasão.
