É curioso notar como uma marca é uma entidade abstrata que representa a existência concreta de uma organização. Esses são, aliás, os tópicos que definem branding e posicionamento de marca para instituições de ensino.
É desejável que ambos, a empresa e sua marca, estejam alinhados: a marca precisa passar um conceito que corresponda à prática da instituição e, também, à forma como os sócios pensam o mundo. Percebeu o quanto isso é importante?
Para o marketing educacional, então, essa conceituação é fundamental. Ela influencia a forma como você vai se relacionar com o público-alvo, a linguagem utilizada nessa comunicação, as imagens que vão materializar suas campanhas publicitárias e muito mais.
Então, para chamar a sua atenção para essas questões do mundo da Publicidade e ajudar a aplicar noções importantes no dia a dia da sua instituição de ensino, criamos este artigo.
Leia até o fim e fique por dentro do assunto!
O que é branding?
Sendo a marca essa entidade que representa uma instituição, o serviço que ela oferece e o conceito por trás desse serviço, o branding é como é feita a gestão dessa marca.
Repare que é possível levar essa gestão por diferentes caminhos.
Por exemplo, ao escolher o propósito, os valores, a identidade e o posicionamento da marca, você pode associá-la a diferentes ideias, ou a uma mesma ideia, sob perspectivas diferentes.
Por exemplo, uma escola de programação certamente vai querer ser entendida como pioneira, tecnológica e inovadora. Uma instituição de ensino regular com mais de 50 anos de atuação, por outro lado, pode evocar valores como tradição e confiança.
Escolas de idiomas podem trabalhar com conceitos como comunicação e aprendizado de novas culturas e assim por diante.
Por sinal, os valores são isso mesmo que o nome diz: aquilo em que você acredita, que aspirações norteiam a metodologia de ensino e os ideais que as pessoas transferem para as marcas que criam.
O propósito, por sua vez, é a motivação, o porquê de tal iniciativa existir.
Voltando ao nosso exemplo, o propósito de uma escola de programação pode ser a democratização do uso da tecnologia. A escola tradicional, por outro lado, pode se propor ensinar valores éticos para a vida em sociedade.
Tudo isso reflete na identidade da instituição (como ela se comunica, de que palavras e imagens faz uso) e no posicionamento da marca, que explicaremos no próximo tópico.
O que é posicionamento de marca?
Se uma marca tem valores e propósito, é natural que ela se associe a certas ideias sociais que representam essas questões, por exemplo. Então, não é à toa que a Natura e a Dove ressaltam o empoderamento feminino nas suas propagandas.
Essas linhas de cosméticos sabem que devem ter como importantes as questões que importam para suas consumidoras.
Seguindo a mesma linha de raciocínio, a publicidade dos carros Volvo sempre vai ressaltar a segurança por razões óbvias: essa montadora faz os veículos mais seguros do mercado.
Já o Banco Itaú também trabalha com a ideia de segurança, mas por uma via diferente: segundo a marca, o dinheiro (e, por conseguinte, o banco onde ele é investido) traz segurança.
Perceba que marcas diferentes podem se posicionar a partir do mesmo conceito, apenas apresentando-o sob perspectivas diferentes. A elaboração precisa das ideias que representam uma marca envolve uma boa dose de criatividade.
Como elas funcionam em instituições de ensino?
Ao longo deste texto, já demos algumas ideias sobre como a sua instituição de ensino pode elaborar seu branding e posicionar a marca. Existe uma ferramenta que costuma ajudar nisso, que é a roda vetorial.
Ela associa, com base em estudos psicológicos, algumas cores a determinadas sensações que você gostaria de transmitir com a sua marca. Repare que associações cromáticas nos colocam no terreno da identidade (neste caso, visual).
Então, parta dos valores que você gostaria de transmitir e escolha duas ou três cores para serem exploradas pelo seu logo, imagens na internet, site e afins.
No quadro abaixo, estão algumas sensações que você pode querer transmitir, isto é, noções que, por um motivo ou outro, podem ser associadas a instituições de ensino, dependendo de qual é o seu segmento.
| inovação | cultura | ensino democrático | igualdade social | mérito |
| transformação | empoderamento | visão estratégica | ética | compromisso |
| consciência política | crescimento pessoal | valores morais | evolução do pensamento | tradição |
Algumas dessas noções são meio vagas — como é o caso de inovação, cultura e mérito, por exemplo. Elas carecem de uma definição clara do que seria mérito, de que tipo de cultura estamos falando e assim por diante.
Outros conceitos já são mais específicos, como ensino democrático e igualdade social. Tente fazer um exame de quais são os que melhor representam o propósito e os valores da sua escola. Isso é determinante para que o marketing funcione.
Para que servem branding e posicionamento?
Já falamos sobre isso algumas vezes aqui no blog: uma campanha de matrícula bem-sucedida não é apenas uma tentativa de chegar ao maior número de alunos possível. Você precisa mirar naqueles que vão se identificar com você.
E essa identificação é muito mais imediata quando suas campanhas refletem os valores éticos da sua instituição, o que pode ser conseguido com branding e posicionamento de marca cuidadosos.
Assim, você gasta menos, consegue mais alunos e tem certeza de que a taxa de retenção é maior. Afinal, é muito mais provável que um estudante permaneça em uma instituição que reflete seus valores morais e crenças sociais.
Essa identificação estreita os laços e permite uma visão mais ampla do aprendizado: o processo de ensino/aprendizagem deixa de ser apenas assimilar os conteúdos oferecidos na sala de aula, e passa a ser construir linhas de pensamento a partir do convívio.
Afinal, é uma característica dos nossos tempos que as marcas se envolvam em contextos sociais os mais diversos.
Ao fazer isso, elas se expressam exatamente como indivíduos fariam, e essa expressão é reconhecida não como publicidade vazia, mas como uma voz entre tantas outras que desejam e trabalham para construir um mundo melhor.
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